Sé que soy un poco dogmático con esto de la innovación. Para mí mucho de lo que hoy en día se llama innovación no lo es. Tal vez sea creatividad, o diseño, o invención, pero no innovación. La innovación, creo yo, ha de crear una ventaja competitiva en el mercado difícilmente superable por la competencia.
O bien, si estamos hablando de innovación social, ha de dar solución a un problema social de manera sostenible y con impacto potencial de transformación. Sé que es muy exigente, pero creo que estamos abriendo demasiando la mano a lo que se llama innovación y se nos están colando elementos y conceptos que no lo son. Desde mi punto de vista sólo es innovación si es potencialmente disruptiva.
La innovación: ¿Disruptiva o Incremental?
Digo esto porque por lo general se habla de dos tipos de innovación, la disruptiva y la incremental.(Una advertencia previa. Entiendo que las clasificaciones y definiciones que siguen implican cierto grado de simplificación. No es todo blanco o negro, y hay un importante espacio de grises que no podemos obviar. Sin embargo creo que es interesante esta simplificación para aprehender la realidad de una manera gestionable, aunque luego debamos hacer ajustes de gestión.)
La innovación disruptiva
La innovación disruptiva es aquella que, como he dicho, te permite una ventaja competitiva difícilmente salvable por la competencia y te da una posición dominante en el mercado. Por lo general este tipo de innovaciones no ponen el acento tanto en la tecnología (que no deja de ser importante, dependiendo del producto o servicio), o el producto, como en el modelo de negocio, como en la forma de construir esa respuesta a la necesidad.Para mí un claro ejemplo es el de iTunes, de Apple, que sin ser innovador tecnológicamente (no aplica nada que no se haya inventado) sí lo es en la forma de unir los elementos y de construir el modelo de negocio de modo que creó una nueva forma de escuchar, comprar y compartir música, es decir, cambió el mercado. No en vano una de las frases favoritas de Jobs era “la creatividad simplemente consiste en conectar cosas”.
La innovación incremental
En cuanto a la innovación incremental, yo la defino como una mejora importante en un producto o servicio ya existente y que da a su creador una ventaja competitiva aunque relativamente fácil de copiar. En este caso se suele poner el foco en la tecnología o en el producto directamente, buscando una mejora de uno o varios elementos que pueden dan a esa empresa una ventaja competitiva.Por ejemplo el iPhone. Para algunos es una innovación disruptiva, desde mi punto de vista es una innovación incremental puesto que aunque en cierta medida supuso un cambio en el modo de uso del teléfono, este cambio no fue tan intenso como para generar un cambio estratégico en el sector. Además sus mejoras han sido progresivamente copiadas incluso mejoradas por la competencia de una manera relativamente sencilla. Su posición de privilegio en el mercado no se debe tanto al hardware/software del teléfono como al ecosistema que ha creado en torno a él y demás dispositivos Apple y la ventaja que supone que la propia Apple sea una lovemark.
la innovación: ¿Tecnológica o Creativa?
Hablar de innovación no supone, necesariamente, hablar de tecnología. Entiendo que (simplificando, como digo) podemos hablar de dos enfoques de innovación en cuanto al uso de la tecnología se refiere.La innovación tecnológica
Por un lado existe una innovación tecnológica, por llamarla de alguna manera, en la que el elemento tecnológico es clave a la hora de conseguir esa ventaja competitiva. Son los casos de Airbnb y Zipcar. A pesar de que la clave de su innovación está en el modelo de negocio, éste sería imposible de desarrollar si no existiera una tecnología detrás que redujera costes, integrara demanda o facilitara la gestión de la información.Pero una cosa ha de quedar clara, la tecnología no es la innovación, es la herramienta que te permite desarrollar un tipo de innovación. Partimos de la tecnología, y es ella la que nos posibilita que podamos desarrollar la solución innovadora, pero no es más que otra herramienta que elegimos para conseguir un fin, no es el fin en sí mismo.
La innovación creativa
Por otro lado está lo que yo llamo la innovación creativa. En este caso el elemento clave no es la tecnología, sino la manera creativa de unir y gestionar los distintos elementos del modelo de negocio y recursos de los que se dispone. Un ejemplo sería el Circo del Sol, que ha generado un modelo de circo y espectáculo totalmente innovador consiguiendo una ventaja relevante sin el uso intensivo de la tecnología.Sea como fuere creo que es fundamental tener en mente tres elementos cuando hablamos de innovación. Si hablamos de innovación tecnológica tenemos que tener en cuenta la tecnología que utilizamos, el modelo de negocio que desarrollamos y la necesidad que queremos satisfacer. Si hablamos de innovación creativa debemos tener en cuenta el proceso creativo que genera ese proceso de innovación, el modelo de negocio que lo sostiene y la necesidad satisfecha.
| Modelo de Negocio + Tecnología + Necesidad = Innovación Tecnológica |
| Modelo de Negocio + Creatividad + Necesidad = Innovación Creativa |
Un par de consideraciones respecto al párrafo anterior. Por un lado se me dirá que toda innovación implica un proceso creativo y que por tanto la innovación tecnológica también lo tiene. Y es verdad. Lo que ocurre es que en la innovación tecnológica es la tecnología la que sostiene en cierta forma la innovación, es, por así decirlo, el marco en el que se desarrolla el proceso de innovación, poniendo unos límites al mismo.
Por ejemplo, Airbnb sólo ha podido desarrollar un modelo de negocio y un modelo de innovación en base a los límites que determina Internet, que puede que sean amplios, pero son límites. En el caso de la innovación creativa, al no utilizar tecnología, crea sus propios límites en torno a esos procesos de creatividad que van delimitando el marco de actuación. Como dije al principio, no todo es blanco o negro.
Por otro lado, el tema de la necesidad atendida creo que es fundamental. Es cierto que al desarrollar un modelo de negocio ya se tiene en cuenta esa necesidad para diseñar la propuesta de valor, sin embargo creo que un buen proceso de innovación ha de tener en mente esa necesidad desde el primer momento. Esa es una de las claves del modelo Back to Basic. Un proceso de innovación ha de estar direccionado y comenzar con un objetivo, aunque luego veamos nuevas posibilidades en otras direcciones, atendiendo otras necesidades o tratando de llegar a otros mercados, como en un proceso de innovación abierta o utilizando el pensamiento de diseño.
Perspectiva del mercado ¿Marginal, Evolutiva o Revolucionaria?
Hay otro modelo de análisis de la innovación en el que la misma se visualiza desde la perspectiva del mercado. En este sentido se puede hablar de una innovación marginal, una innovación evolutiva y una innovación revolucionaria o disruptiva.| Perspectiva del mercado | Ofertas actuales | Nuevas ofertas |
| Nuevos usuarios | Innovación evolutiva | Innovación revolucionaria |
| Usuarios actuales | Innovación marginal | Innovación evolutiva |
La innovación marginal
La innovación marginal es aquella que se aplica a ofertas o productos ya existentes y a usuarios o mercados a los que ya se está llegando. No supone para el mercado un cambio de modelo, sino que se entiende como una mejora de lo que ya hay. Desde mi punto de vista es la más habitual, porque es la más fácil de diseñar, crear e implementar. Yo no lo llamaría innovación, sino que lo veo más como una mejora más o menos sólida. Como digo, el impacto para el mercado es relativamente menor y es fácilmente copiable.La innovación evolutiva
En el caso de la innovación evolutiva la innovación se aplica o da como resultado nuevos mercados o nuevos productos, nunca los dos a la vez. Es posible que seamos capaces de innovar en canales o en modo de relación con los clientes de modo que seamos capaces de hacer que nuestro producto llegue a nuevos mercados. Es el caso de iTunes, que utilizando nuevos canales ha sido capaz de agregar demanda y relacionarse con ella de una manera distinta. O bien es posible que seamos capaces de crear nuevos productos a pesar de ir a los mismos mercados, ofreciendo un mayor valor a los mismos, como en el caso de AirBnb.
La innovación revolucionaria
En el caso de la innovación revolucionaria (o disruptiva) el resultado es un nuevo mercado y un nuevo producto. Este tipo de innovaciones parecen ser más lógicas en procesos de innovación abierta, en los que surgen en ocasiones soluciones no buscadas, en procesos de reflexión abiertos y sin límites. Sin embargo no solo, evidentemente, se genera este tipo de innovación en procesos de innovación abierta.El desarrollo de la innovación revolucionaria va sobre todo encaminado a encontrar océanos azules, mercados poco atendidos o infravalorados, que son satisfechos a través de nuevos productos. Un caso claro lo tenemos en el Circo del Sol.
No hay blancos y negros
Como digo, no hay blancos y negros, sino que los grises dominan. El proceso de la innovación es muy complejo como para simplificarlo en un artículo y entiendo que hay elementos que no he llegado a tocar. Sin embargo, creo que es fundamental que pretendamos llegar a un cierto rigor a la hora de valorar lo que es innovación diferenciándola de lo que no lo es.
No porque la mejora no sea importante, sino porque el concepto de innovación tiene una serie de implicaciones que incluyen la búsqueda de ventajas difícilmente copiables, la pretensión de acceder a nuevos mercados o la voluntad de introducir nuevos productos. La innovación es potencialmente transformadora, tanto del mercado como de la empresa que la asume, y si no tiene esa capacidad no es innovación.
Autor:
Juan Sobejano
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