El propósito del marketing, así como del “Análisis de las 4P”, es facilitar las relaciones de intercambio entre comprador y vendedor, donde el precio toma importancia por ser el valor que se intercambia por productos.
Se denomina estrategia de precios a toda actividad que modifique el precio de algún producto. Estos son
Al determinar el precio por primera vez
Cuando se desarrollan o adquieren nuevos productos
Al introducir un producto en una nueva área geográfica
Al entrar en una licitación por un nuevo contrato de trabajo
Al decidir donde situar un producto en calidad y precio
Al acordar las circunstancias del mercado para fijar el precio
Al determinar en que época fijar el precio del producto
Etapas para la fijación de precios
A continuación se describen las diferentes etapas para la fijación de precios:
1.- Objetivos del precio: Basándose en los objetivos de la empresa, se deben fijar los objetivos de los precios de sus productos. El precio que se asigne tendrá diferentes efectos sobre los beneficios, ganancias de las ventas y participación de mercado.
Supervivencia
Las empresas, al encontrarse saturadas por una capacidad excesiva, competencia intensa o por cambios en los requerimientos del clientes, procuran la supervivencia como el principal objetivo. A largo plazo, la empresa debe aprender como agregar valor o enfrentar la extinción.
Maximización del crecimiento de las ventas
Aquí, se establece el precio mas bajo al suponer que el mercado es sensible al precio. Esto se denomina fijación de los precios para la penetración de mercado.
Maximización de la utilidad
En este caso, las empresas fijan el precio para aumentar al máximo sus utilidades o ganancias actuales. Estiman la demanda y costos asociados con precios alternativos y seleccionan el precio que genera la máxima utilidad actual, flujo de efectivo o tasa de rentabilidad sobre la inversión
Descremado de mercado
En estos casos, se comienza con precios altos para “descremar” el mercado. Con cada innovación se estima el precio más alto que se puede asignar (dadas las utilidades comparativas de su producto nuevo contra los sustitutos disponibles). La estrategia de descreme tiene sentido en las siguientes condiciones: un número suficiente de compradores tiene una alta demanda; los costos unitarios de producción no son tan altos; el precio inicial alto no atrae a más competidores; y el precio más alto comunica o transmite la imagen de un producto superior.
Evitación de una guerra de precios
Con este fin, se fijan precios similares a la competencia y se utiliza la publicidad, el servicio a clientes, o mejoras en el producto como instrumento para compartir e incrementar las ventas
Liderazgo en la calidad del producto
La estrategia de calidad superior y precio superior puede brindar una tasa de rentabilidad más alta que el promedio en la industria
2.- Identificación del mercado: Antes de fijar el precio de un articulo se debe tener definido y conocido el mercado meta o grupo de consumidores potenciales al que se desea llegar.
Una forma de conocer estos aspectos, es mediante la segmentación del mercado. Algunas variables que se pueden tomar para segmentar son las siguientes
Conocer su poder de compra
Grado de sensibilidad al precio
Importancia que estas personas le dan al producto en comparación con otros.
Cantidad de dinero que está dispuesto a invertir en un producto
Demográficas (según la edad, sexo, etc.)
Geográficas (según donde vive)
Psicograficas (según sus costumbres culturales, etc.)
Según sus hábitos de compra o consumo
3.- Determinación de la demanda: Cada precio llevará a un nivel diferente de demanda y, como consecuencia, tendrá un efecto distinto sobre los objetivos de la empresa. Con el fin de ayudar a determinar la demanda, podemos basarnos en los siguientes factores, los que son menos sensibles al precio.
Valor único
Cuando el producto es más original, es decir hay pocos sustitutos.
Costo compartido
Cuando otros productos absorben un porcentaje del costo. Eje; promociones tipo combo.
Gasto total
Cuando menos es la participación del gasto es su remuneración mensual
Comparación difícil
Cuando no pueden comparar con facilidad la calidad de los sustitutos
Efecto del inventario
Cuando no pueden almacenar el producto
Relación precio-calidad
Cuando se supone que el producto debe tener mas calidad, prestigio o exclusividad
4.- Estimación y comprensión de costos: La demanda representa en gran medida un tope máximo para el precio que la compañía puede cargar por su producto y los costos de la compañía representan el tope mínimo. Los costos de una compañía se presentan en dos formas, fijos y variables. De lo anterior se desprenden dos ideas fundamentales.
El fabricante o comerciante que desee permanecer en su negocio, debe fijar un precio tal a sus artículos que por lo menos cubra los costos totales incurridos en atender la demanda
Para que se genere utilidad en un negocio, es necesario que los ingresos totales sobrepasen los costos totales. En otras palabras, que se llegue mas allá del punto equilibrio.
5.- Políticas de precios: las políticas de precios, son aquellos principios generales, reglas o guías de acción que las empresas se proponen o empeñan en seguir en sus decisiones diarias en materia de precios. A continuación se detallan algunas de ellas.
Política sobre flexibilidad en los precios
Una de las primeras cosas que un empresario tiene que definir es si adopta una política de precios únicos o de precio flexible. La política de precio único, consiste en ofrecer el mismo precio a todos los cliente es que compran bienes y servicios esencialmente bajo las mismas condiciones y en cantidades iguales. La política de precios flexible consiste en ofrecer los mismos productos y cantidades a diferentes precios, dependiendo de la habilidad de cada cliente, sus lazos de amistad u otros factores
Política sobre nivel de precios
¿Se debe fijar de nuestro producto por debajo, al mismo nivel o por encima de la competencia? Para esto debemos fijarnos en el tipo de mercado en donde se desenvuelve la egresa en cuestión. Si el medio es el de un mercado fuertemente competitivo (muchos vendedores en el mismo tipo de negocio), con productos altamente homogéneos (muy parecidos entre si) y en donde compradores y vendedores están bien informados en cuanto al precio al mismo nivel de la competencia, fijar un precio superior no atraerá la clientela, y fijar un precio por debajo de la competencia es de poca utilidad cuando se esta seguro de poder vender toda su mercancía a los precios actuales, afectando sobretodo a los pequeños empresarios. Por el contrario, en mercados caracterizados por una alta diferenciación, prestigio, cuyas características distintivas los hacen únicos e insustituibles, a tal grado de desarrollar cierta lealtad de marca, el empresario se siente con mayor libertad para fijar sus precios por encima o por debajo de la competencia pudiendo fijar el precio de sus productos por encima de la competencia
Políticas de precios para productos nuevos
Existen tres políticas en la fijación de precios a productos nuevos, ellas son, la política de descreme, la política de penetración y la política de precios de introducción
• La política de descreme
Consiste en fijar un precio bastante alto al nuevo producto, en la etapa introductoria de su ciclo de vida, de tal manera que se capitalice en aquellos consumidores dispuestos a pagar un mayor precio con tal tener el privilegio de ser los primeros en poseer o probar el producto. Esta estrategia se usa generalmente con productos altamente diferenciados, únicos, novedosos donde se dan las condiciones para la maximización de ganancias, eje, celulares
• La política de penetración
Consiste en fijar un precio inicial bajo, a fin de alcanzar y capturar rápidamente el mercado masivo. Un precio inicial bajo, puede desanimar a otra firmas a entrar al mercado ya que se encuentran frente a un negocio de márgenes de ganancia reducidas
• La política de introducción
Consiste en ofrecer una rebaja en el precio del producto nuevo, por un tiempo limitado, con el propósito de acelerar su entrada al mercado; una vez terminado este periodo se procede a subir el precio del artículo
Políticas de precios de costos de transporte
La gran mayoría de los productos, una vez adquiridos, requieren ser transportados a su lugar de destino, originando costos de transporte que según las características de la mercancía, su cantidad y destino, puede ser muy reducido o en otros casos representar un costo bastante significativo dentro del valor total del bien en cuestión. El empresario debe definir con anterioridad si será el comprador quien pague la totalidad de ellos o el, en su calidad de vendedor, o parte absolverla el y parte el comprador, cualquiera que se la decisión que se tome al respecto, tiene un efecto directo en la estructura de costos y en el precio final.
6.- Método para fijar precio: una vez definidas las políticas de precios, el paso siguiente será seleccionar el método o procedimiento para fijar precios de una manera permanente. Son muchos los métodos o formulas empleadas para fijar precios, a continuación se trataran los métodos más comunes:
Fijación de precios con base en los costos;
Esta práctica es muy común en el mercado de los negocios, posiblemente por su sencillez. Consiste en calcular los costos totales del producto, añadirles un margen de ganancia y obtener el precio.
Fijación de precios con base en el análisis del punto de equilibrio;
Este método consiste en determinar los precios tomando en cuéntale nivel de ventas que la empresa debe realizar para no obtener ni perdidas ni ganancias. Recuerda que en el nivel de punto de equilibrio las ventas de la empresa solo alcanzan para cubrir los costos totales (costos fijos mas costos variables), con cero perdidas y cero utilidad
Fijación de precios con base en la demanda;
El principio básico de este método radica en que se tiene en cuenta la demanda (grupo de consumidores) así cuando la demanda es intensa (muchos consumidores deseosos de adquirir un producto dado) se fijan precios altos, y cuando la demanda esta floja se fijan precios bajos, aun si los costos son iguales en ambas situaciones.
Fijación de precios con base en la competencia.
El método se fundamenta en que para fijar el recio de sus artículos, el fabricante o comerciante, antes todo entra a considerar el precio de sus competidores. Si se desea fijarse precio a su producto con base en este método los pasos a seguir son:
• Averiguar el precio de cada marca competidora
• Hacer un análisis cuidadoso de las características en términos de diseño, calidad de su hechura, consumo de combustible, garantía, procedencia, tiempo que lleva en el mercado, imagen, etc.
• Estudiar la forma en que el precio de cada marca refleje su diferencia frente a las otras marcas
• Asegurarse de que este precio tentativo refleje la proporcionalidad de las diferencias entre marcas.
• Complementar este precio con otros métodos de fijación de precios, en donde se tenga en cuenta otros objetivos empresariales.
7.- Políticas de descuento: en el mundo de los negocios se acostumbra utilizar los descuentos sobre el precio. A continuación se muestran los tipos de descuentos más representativos.
Descuento por cantidad
Se ofrecen descuentos por cantidad para animar a sus clientes a que compren en grandes cantidades, la justificación de este descuento se basa en el hecho de que compra voluminosa reduce los costos de venta y despacho y desplaza las funciones de almacenamiento, financiación y asunción del riesgo al comprador. Estos descuentos pueden ser de dos clases
Acumulativo:
Son descuentos que se aplican sobre la mercancía adquirida a lo largo de un periodo de tiempo, digamos un año y que aumentan en la medida que se incrementa la cantidad comprar. Este tipo de descuento hace que el comprador recurra y concentre sus compras en un solo abastecedor. En ocasiones se usa la figura de premio en la que el cliente recibe algo al acumular una cantidad de compras determinadas
No acumulativo
Los descuentos por cantidad pueden aplicarse con base en el número de unidades adquiridas o sobre la base del total del valor monetario de pedido. Un ejemplo de esto son aquellas tiendas que venden al por mayor, después de que el cliente compra seis unidades.
Descuento por pronto pago
Este descuento se utiliza como incentivo para que el cliente pague su cuenta antes de la fecha de vencimiento. Su justificación es, que las cuentas por cobrar representan para muchas empresas gastos y problemas de cobranzas
Descuento en efectivo
Un descuento en efectivo es una reducción del precio para los compradores que pagan sus cuentas en forma oportuna o al contado, tales descuentos son usuales en muchas empresas y sirven para aumentar la liquidez de los vendedores y reducir los costos de cobro de créditos y deudas difíciles. Un ejemplo es el que algunas instituciones ofrecen de un 10% de descuento si la persona paga en efectivo.
Descuentos de temporada
Un descuento de temporada es una reducción del precio para los compradores que adquieren bienes o servicios fuera de temporada. Los descuentos de temporada permiten que el vendedor mantenga una producción mas estable durante el año y permite, además, renovar el inventario. Ejemplo: hoteles, moteles, ropa de temporada. Las empresas ofrecen descuentos en sus periodos de venta baja.
Producto
El empresario no puede descuidar la estrategia de productos, especialmente ante una competitividad que hace que la vida de los productos sea muy corta y en donde cada vez la innovación y calidad desempeñan un rol determinante para la conquista de nuevos mercados.
De ahí la relevancia de que se evalúe como reaccionan los consumidores ante el desarrollo y ofrecimiento de nuevos productos, con el fin de establecer un plan estratégico de mercados que permita alcanzar los objetivos establecidos. A su vez, la estrategia de productos es importante para todos aquellos negocios que quieren alcanzar mercados beneficiosos para la empresa. El empresario debe estar compenetrado con el producto que vende. Debe tener claridad sobre como define su producto, lo que tiene importantes implicaciones para la supervivencia y crecimiento de la empresa, especialmente en un ambiente caracterizado por la competitividad, amenazas y grandes oportunidades.
Las características del producto (calidad, imagen, marca y envase)
Imagen: La mayoría de los productos en la actualidad se venden como productos diferenciados y con una imagen que trata de diferenciarlos de los productos competidores. Esa diferenciación les permite cobrar un sobreprecio en relación al producto indiferenciado. La imagen de los productos es lo que permite que los productos diferenciados se vendan a un mayor precio que los productos genéricos o sin marca reconocida. Por lo tanto, para muchas empresas sus marcas y la imagen de sus marcas son el activo más valioso.
El envase, el diseño del producto, el lugar donde se vende, el comportamiento de los vendedores, la publicidad de la empresa y otras muchas actuaciones de la empresa afectan a la imagen del producto. Por ejemplo, si vendemos nuestro producto en una tienda limpia y ordenada, eso afecta de manera distinta a la imagen que si lo vendemos en una tienda sucia y mal decorada.
Marca: la marca es una imagen o un nombre que pueden aparecer agrupados o no, con un diseño determinado y que sirve para reconocer productos o servicios pertenecientes a una empresa. El manejo de la marca es un aspecto importante del plan de marketing. A través de la marca se percibe un conjunto de atributos como la calidad, el precio, el servicio, etc.; sirve para diferenciar el producto de la competencia y tiene como objetivo crear fidelidad por parte de los consumidores. Por ello es muy importante la selección del nombre de marca para aplicarlo a la estrategia de comunicación de la empresa.
Las características deseables de las marcas son:
1. corta: Es preferible una marca corta, las marcas cortas suelen ser mas fáciles de recordar
2. fácil de pronunciar: especialmente importante para los productos que el consumidor tiene que pedir a un vendedor
3. Fácil de escribir: en ocasiones hay necesidades de escribir el nombre de la marca
4. fácil de recordar: este es un aspecto fundamental, si el consumidor ve un anuncio pero no recuerda la marca podemos estar ayudando a vender productos de la competencia. Un factor fundamental para que el producto se venda es que el consumidor reconozca nuestra marca, la recuerde, si la marca es fácil de recordar desde el principio nos ahorramos mucho dinero en publicidad. Muchos anuncios fracasan por que el consumidor recuerda el anuncio pero no la marca que tratamos de vender
5. evocadora: este es el factor fundamental que debemos tener en cuenta para ponerle a nuestro producto la mejor marca. Cuando hablamos de marca evocadoras nos referimos a que su nombre por si solo recuerde al consumidor atributos positivos del producto. La marca evocadora facilita la asociación de la marca a ciertas ideas positivas del producto. La marca evocadora facilita la asociación de la marca a ciertas ideas positivas. Es especialmente util pata posicionar correctamente el producto.
Ejemplo: la marca de carne de avestruz: los diamelos. Lamentablemente no podemos relacionarla; sin embargo si esta se llama sabrotruz, podríamos estar asociando más al producto correcto.
Envase: con la extensión del sistema de autoservicio se hace más importante el avance. Y como otras muchas variables de marketing, el envase contribuye a la imagen del producto. El envase juega un papel importante no solo como una forma de proteger el producto, sino también para promocionar, distinguir y diferenciarse de la competencia.
La evolución de las cadenas de supermercados ha producido variaciones y ha traído consigo formas, presentaciones y almacenamiento de los productos, que requieren de nuevas tecnologías y desarrollos para adaptarse a las nuevas exigencias. Para seleccionar el tipo de envase tenemos que tomar en consideración toda una serie de factores.
1. la fabricación o envasado: la velocidad de fabricación o adquisición del envasado depende en parte de las características del envase
2. los costos del envase: este es un aspecto fundamental que en ocasiones pasa desapercibido. para algunos productos el coste del envase supera al del contenido.
3. resistencia del envase: el envase tiene que soportar ciertos golpes sin romperse
4. la conservación del producto. El mantener el producto en las mejores condiciones. El evitar el deterioro del producto. Para muchos productos de alimentación es fundamental mantener las propiedades como humedad y dureza.
5. los aspectos medio ambientales: hoy en día es uno de los aspectos principales. En muchos mercados las leyes y los consumidores fuerzan a utilizar envases respetuosos con el medio ambiente. Se tiene a utilizar envases reciclables.
6. la posibilidad de otros usos: debemos pensar si el consumidor puede dar otro uso al envase. Por ejemplo algunos productos se venden con una bonita caja que luego se puede utilizar como recipiente de otros productos.
7. el diseño: la imagen que transmite el envase. Un aspecto fundamental para triunfar en el mercado es la imagen que transmite el producto. Algunas bebidas han rediseñado los dibujos para reposicionarse como una opción para las mujeres. Destáquelo poniendo énfasis en un etilo de producto, o de forma de brindar su producto, que lo convierta en una característica. Por ejemplo, que los alfajores caseros que producen en la pascua, a parte de ser deliciosos sean fácilmente identificables por su envoltorio, acorde a la fecha, distintivo y además se los a dejar a su casa.
Calidad: la calidad debe abarcar dos dimensiones
Calidad técnica: la calidad técnica es la calidad física, la que podemos medir. Su durabilidad, su resistencia al paso del tiempo o a los accidentes. Si es n servicio, se debe recalcar que se extenderá en el tiempo y no dejara”botado” al cliente. Además, se debe destacar su confiabilidad como producto o servicio, su facilidad de operación o re reparación.
Calidad percibida: cuando hablamos de calidad percibida nos referimos a la calidad desde el punto de vista del consumidor. Se trata de ofrecer lo que el cliente espera en términos de calidad. En muchas ocasiones, no basta con tener productos de calidad si esa no es perceptible a los consumidores. Ejemplos. Normalmente los consumidores no distinguen a ciegas entre una cepa Marlon y carmenare, o, entre una marca de cerveza u otra.
Ciclo de vida del producto
Al igual que una persona o empresa, el producto tiene su historia, su ciclo de vida, desde que nace o se crea, hasta que desaparece:
- Etapa Introductoria: se refiere al momento en el cual el producto o servicio es nuevo en el mercado, y su introducción es reciente. En esta etapa las ventas son lentas y, por lo general, difíciles de cerrar debido a la falta de familiaridad de los clientes potenciales con el producto ofrecido.
- Etapa de Crecimiento: los volúmenes de venta aumentan significativamente y existe una conciencia general de la existencia del producto o del servicio. En este punto empieza a mostrarse la competencia y se empiezan a percibir beneficios.
- Etapa de Madurez: la oferta comienza a estabilizarse porque los clientes compran rutinariamente, los costos son muy bajos, se alcanzan los niveles máximos de ventas, los precios tienden a caer debido a la proliferación de productos competitivos.
- Etapa de Decadencia: esta etapa es aquella en que la demanda comienza a declinar debido a las variaciones de mejora del producto por parte de otras empresas, la aparición de nuevas tecnologías o la presencia de nuevas fuerzas en el mercado que hacen que el producto se vuelva inferior u obsoleto. Los beneficios se reducen.
Por lo general, las empresas se esfuerzan en alargar la vida del producto todo cuanto sea posible, ya que es mucho mas barato mantener un producto en el mercado que retirarlo y lanzar otro nuevo.
Entre las estrategias que utilizan los productores se encuentran las siguientes.
• Con el fin de relazar un producto, se pueden tomar diversas estrategias como cambiar la formula, las características, mejorar la calidad y/o establecer nuevas e importantes ventajas competitivas. Si bien los efectos de relanzamiento son duraderos, suponen un alto riesgo y elevado costos.
• La actualización se puede llevar a cabo mediante una remodelación del envase, un cambio en el diseño o presentación, sea en cantidad o variedad, un aumento de comodidad y/o pequeñas modificaciones al producto en si. En este caso, los efectos son menos duraderos, pero el riesgo y el costo es menor.
• Para efectos de prolongar la fase de madurez de un producto, se puede incrementar la frecuencia de compra de los clientes de diversas maneras. Por ejemplo, los alfajores son tan ricos que pueden ser regalados para ocasiones especiales; cumpleaños, visitas, onomásticos, pascua, amigo secreto, etc.
• Ya sea entre aquellos que ya lo consumen, o bien, extendiéndolos a otros segmentos de mercado.
Tipos de productos
Básicamente existen cuatro niveles o tipos de productos:
- Producto genérico: cada producto representa la solución de un problema. Por ello es necesario descubrir el beneficio principal, es decir, lo que representa. En el caso de las ventanas, el producto ofrece la posibilidad de aislar el frió de su casa.
- Productos auxiliares: son los servicios o artículos que deben estar presentes para que el cliente use el producto principal. Ejemplo, la venta de ventanas puede incluir el servicio de instalación de las mismas.
- Productos de apoyo: son productos que sirven para incrementar el valor del producto principal. En la venta de ventanas, se puede incluir un servicio de manutención y revisión de la instalación cada cierto periodo de tiempo.
- Producto ampliado: es aquello que se ofrece sin que sea esperado por el consumidor, y constituyen elementos que lo diferencian respecto de productos sustitutos. En nuestro ejemplo, se puede incluir una garantía por cierto periodo de tiempo.
Posicionamiento del producto
Uno de los factores fundamentales en el éxito de los productos que se enfrentan a mercados competitivos se encuentra en un adecuado posicionamiento.
• La competencia entre productos y/o servicios se desarrolla en la mente del consumidor.
• Posicionamiento es el lugar que ocupa un producto en la mente del consumidor, en función de uno o pocos atributos y en relación a los competidores
• Lo ideal es estar primero en las listas que el consumidor considera a momento de la compra. Esto suele ser garantía de éxito
Promoción de ventas
Son todas las funciones realizadas para que el mercado se entere de la existencia del producto o marca, incluyendo la venta:
- Gestión de vendedores
- Ofertas del Producto
- Servicio por teléfono
- Internet
- Publicidad mediante otros vehículos
- Anuncios publicitarios
La promoción de ventas consiste en incentivos de corto plazo a los consumidores, miembros del canal de distribución o equipos de ventas, con lo que se busca incrementar la compra o venta de un producto o servicio. Generalmente los objetivos de estas promociones están asociados a resultados de corto plazo como la venta.
• Muestras: entrega gratuita y limitada de un producto o servicio para su prueba.
• Premios: bienes gratuitos o a precios reducidos que se agregan al producto o servicio base.
• Ofertas del momento: un ejemplo clásico es el lleve 3 pague 2.
• Cupones: vales certificados que pueden ser utilizados para pagar parte del precio del producto o servicio.
• Regalos publicitarios: artículos útiles con la marca o logo del anunciante que se entrega gratuitamente a los clientes, prospectos o publico en general.
• Descuentos: reducción del precio de un producto o servicio, valido por un tiempo determinado.
• Reembolsos: ofertas de devolución de parte del dinero pagado por el producto o servicio. Generalmente en la siguiente compra.
• Premios a la fidelidad: premios en dinero, especie o condiciones por el uso habitual de los productos o servicios de una empresa
• Eventos: ferias y convenciones para promocionar y mostrar productos y servicios.
• Precio de paquete: rebaja de precios marcada directamente en el envase o etiqueta.
• Promoción en el lugar de venta: exposiciones y demostraciones en el punto de venta.
• Concurso de venta: concurso entre vendedores o entre miembros del canal de distribución.
Publicidad
El objetivo fundamental de la publicidad es crear una imagen de marca, recordar, informar, persuadir o generar una actitud favorable respecto del producto para mantener o incrementar las ventas de los bienes o servicios ofertados.
Los medios que se utilicen para lograr los objetivos publicitarios deben ser capaces de transmitir eficazmente este tipo de comunicación al consumidor.
El consumidor a través de la publicidad puede conocer cualidades distintivas de los productos, con el ahorro de tiempo que significa haber evitado la exploración en cada punto de venta. Deben ser capaces de comunicar eficazmente las características del producto.
Venta personal
La venta personal es la herramienta más efectiva en ciertas etapas del proceso de compra, sobre todo para fomentar la preferencia del consumidor, la convicción y la compra. Implica un contacto directo con el cliente, permitiendo observar y detectar las necesidades y características que desean los clientes.
• En la venta personal, se produce una comunicación mas integral que posibilita un conocimiento mas amplio del consumidor y existe una mayor necesidad de escuchar y responder
• La venta personal también permite que surja una relación mas estrecha para el vendedor y el cliente.
• El vendedor no solo formaliza y concreta las ventas, sino también es un elemento importante en el sistema de información de marketing.
• El vendedor se preocupara, por tanto, de los intereses del cliente con el objetivo de establecer una relación a largo plazo y dar respuestas a sus necesidades
Plaza o Distribución
La selección de los canales de distribución para sus productos es una tarea de gran importancia para todo empresario, ya que el canal elegido condiciona toda la política, los precios, la promoción, la publicidad etc.
Sea cual fuere el tipo de canal de distribución escogido, este debe facilitar, de la mejor manera posible, el logro de los objetivos fundamentales de la empresa, cual es el de prestar un buen servicio al publico, a cambio de sus ganancias.
La distribución, por lo tanto, tiene como finalidad colocar el producto lo mas próximo posible del consumidor para que este lo pueda adquirir en forma simple y rápida.
Los canales de distribución son el conjunto de acciones que permiten coordinar el proceso de hacer que el producto o servicio este disponible para el uso o consumo, es decir, en el punto de venta.
Al estructurar y planificar sus canales de distribución, el empresario debe hacerse una serie de preguntas para tomar la decisión mas acertada.
Importancia:
• Beneficios del lugar: llevar un producto cerca del consumidor para que este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer así una necesidad.
• Beneficio del tiempo: llevar un producto al consumidor en el momento más adecuado. Hay productos que deben estar al alcance del consumidor en un momento después del cual, la compra no se realiza; otros han de ser buscados algún tiempo para que procuren una mayor satisfacción al consumidos
Factores estratégicos:
• Características consumidor final; este aspecto indicaría la conveniencia del fabricante para dirigir a ellos directamente o no.
• Características producto/mercado: existen productos como los industriales o tecnológicos, que requieren canales de contacto más directos entre cliente y fabricante. Por el contrario, en aquellos de escaso valor unitario como los de consumo masivo, utilizan mayor numero de canales de distribución.
• Cobertura mercado: se debe definir la estructura de los canales a adoptar, el número de intermediarios que se utilizan en las diferentes áreas geográficas a cubrir.
Tipos:
Directos; son aquellos que vinculan la empresa con el mercado sin intermediarios y poseen un solo nivel. Pueden desarrollar su actividad a través de locales propios de venta al público, agentes de venta, venta telefónica, por correo, venta a domicilio, Internet, etc.…
Indirectos: son aquellos que cuentan con uno o mas niveles entre la empresa y el consumidor, incluye los minoristas, mayoristas, distribuidores y representantes.
Grados de exposición
• Distribución extensiva: por medio de la cual se exponen los productos en todos los lugares posibles de comercialización. Es el caso de esos tipos de productos que se encuentran en todas partes como los cigarros.
• Distribución exclusiva: se caracteriza por la exclusividad de distribución del producto a unos pocos distribuidores, con debilitaciones geográficas; pero con la condición de que tales concesionarios se abstengan de vender productos a la competencia.
• Distribución selectiva. Combina las ventajas de las dos anteriores, y aunque proporciona un debilitamiento relativo de los controles que aspira todo productos, también reduce los costos de los productos.
Al estructurar y planificar sus canales de distribución, el empresario debe hacerse una serie de preguntas para tomar la decisión mas acertada.
¿Qué tipo de canal de distribución utilizar?
¿Debería el producto ser vendido a través de comercio minoristas o mayorista?
¿Qué longitud debería tener el canal de distribución (cuantos intermediarios)?
¿Dónde y cuando debería estar disponible el producto o servicio?
¿La distribución debería ser exclusiva o extensiva?
¿Quién debería controlar el canal de distribución?
¿Las relaciones en el canal deberían ser informales o contractuales?
¿Deberían utilizarse métodos de distribución electrónica?
¿Hay alguna cuestión a tratar sobre distribución física y logística?
¿Cuánto costara mantener un inventario de productos en las estanterías de las tiendas y en los almacenes de los miembros del canal?
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