Con la premisa que las empresas que desarrollen este método,
tiene casi asegurada la creación de valor agregado, en el último tiempo se ha
hecho muy común entre gerentes referirse al método Canvas como una herramienta
para alcanzar un modelo de negocio óptimo. Hay coincidencia en que para
lograrlo, además, se necesita la participación de un grupo de trabajo
interdisciplinario donde se combinen habilidades analísticas con pensamientos
creativos. Y si se considera que un 52% de los emprendimientos falla por
problemas en el modelo de negocio, resulta fundamental contar con una
herramienta que permita identificar este modelo de forma clara, de manera de no
quedar fuera del negocio proyectado.
Este nuevo paradigma para hacer negocios supone una
importante herramienta para quienes toman decisiones estratégicas, los que la
ven como una aliada a la hora de promover nuevos negocios, crear empresas o
agregar valor a lo que ya existe. Esta herramienta fue desarrollada por el
consultor suizo Alexander Osterwalder el año 2004 para su tesis doctoral para
llegar a lo que hoy conocemos como método Canvas, que describe de manera lógica
la forma en que las organizaciones crean, entregan y capturan valor. Según él,
“incluso para una publicación independiente de un libro se puede pensar en un
nuevo modelo de negocio que funcione”. Lo que refleja en que el mismo aplicó su
modelo para publicar “Business Model Generation”, su primer libro, invitando a
470 co-creadores de 45 países a intercambiar ideas y financiar el libro, en el
que cada uno pagó entre USD $24 y USD $240.
El ejemplo del mismo autor revela la ductilidad de esta
herramienta, que puede ser usada por pequeñas, medianas y grandes empresas,
independientes del giro que tengan y el público al que apunten. Osterwalder
entiende que el proceso del diseño del modelo de negocios es parte de la
estrategia de negocios, por lo que destaca la vital importancia de estructurar
este tipo de recursos para conocer a profundidad cómo opera una empresa, de tal
manera de poder conocer las fortalezas y debilidades de la misma.
Pero, ¿en qué consiste este método y por qué tanto se habla
de él en los círculos empresariales? En su aspecto fundamental se trata de una
herramienta que permite detectar sistemáticamente los elementos que generan
valor al negocio. Dentro de este paradigma, la única regla fija que hay es la
de no autoinhibirse y acoger todas las ideas que emanen del proceso. Consiste
en dividir el proyecto en nueve módulos básicos que explican el proceso de cómo
una empresa genera ingresos. Estos nueve bloques interactúan entre sí para
obtener como resultado diferentes formas de hacer rentable la empresa. Como
resultado de lo anterior, se clarifican los canales de distribución y las
relaciones entre las partes, se determinan los beneficios e ingresos y
especifican los recursos y actividades esenciales que determinan los costos más
importantes. Finalmente, se pueden determinar las alianzas necesarias para
operar.
¿Por qué está tan
popularizado? Porque
el Lienzo plantea una estrategia distinta para que del mix de vínculos,
culturas, mercados e ideas, a las que que están sometidos los negocios
actuales, surjan nuevas industrias o se reinventen modelos de negocios
innovadores.
El modelo Canvas podemos nombrarlo como el punto de partida para
diseñar nuevos modelos de negocios. Pero para comenzar debemos pararnos en
diferenciar entre Plan de Negocios de Modelo de Negocios, ambos
necesarios para el desarrollo de todo negocio, complementarios pero no iguales.
1.- Un Plan de Negocios es un documento que describe el
propósito general de una empresa y recoge los estudios de mercados, técnicos,
financieros y de organización. Aunque puede utilizarse como una reflexión
previa tampoco es un Plan de Gestión ni un Plan Estratégico. Un Plan de Negocio
es un documento más o menos extenso pero estático que no suele modificarse.
2.- Un Modelo de Negocio es sinembargo un documento
participativo y dinámico. Puede y debe ser modificado, rediseñado,
o adaptado en base a los continuos y rápidos cambios del entorno de la
organización. En el modelo de Negocio se describe como una organización crea,
entrega y captura valor.
Para comenzar un Modelo de Negocio basándonos en algunos
principios del Modelo Canvas, se debe proponer de forma grupal y
participativa una conversación y una generación de ideas sobre un soporte o
lienzo cuyo modelo se parece al de la imagen. Los contenidos y preguntas a
responder se recogen en la tabla adjunta.
Bloque
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Contenido
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Preguntas
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1. Segmentos de clientes
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Uno o varios segmentos de clientes.
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¿A quién nos dirigimos?
¿Qué segmentos consideramos?
¿Cuáles son prioritarios?
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2. Propuesta de valor
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Trata de resolver problemas de los clientes
y resolver sus necesidades con propuestas de valor.
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¿Qué problemas solucionamos?
¿Qué necesidad satisfacemos?
¿Qué beneficios aporta?
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3. Relación con el cliente
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Establecimiento y mantenimiento de
relaciones con cada segmento de clientes.
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¿Qué tipo de relaciones esperan los
clientes que se establezcan y se mantengan con ellos?
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4. Canales de distribución y
comunicaciones.
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Las propuestas de valor se entregan a los
clientes a través de la comunicación, la distribución y los canales de venta.
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¿A través de qué canales/medios se
contactará y se atenderá a los clientes?
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5. Flujos de ingreso
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Los ingresos son el resultado de propuestas
de valor ofrecidas con éxito a los clientes.
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¿Qué valor están dispuestos a pagar los
clientes por dicha solución?
¿Mediante qué formas de pago?
¿Qué margen se obtendrá?
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6. Recursos claves
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Son los medios necesarios para ofrecer y
entregar los elementos descritos anteriormente.
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¿Qué recursos clave requiere este modelo de
negocio?
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7. Actividades clave
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mediante la realización de una serie de
actividades fundamentales.
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¿Qué soluciones o actividades clave se va a
desarrollar en este modelo de negocio?
¿De qué manera se llevará a cabo?
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8. Red de partners
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Algunas actividades se externalizan y
algunos recursos se adquieren fuera de la empresa. Proveedores, colaboradores,
“competidores”.
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¿Qué partners pueden hacer mejor o con un
coste menor y aportar valor añadido a tu negocio?
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9. Estructura de costos
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Los elementos del modelo de negocio dan
como resultado la estructura de costos.
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¿Cuál es la estructura de costes de este
modelo de negocio?
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Los nueve módulos
La metodología Canvas parte de la idea de la existencia de
una propuesta de valor, la cual debe ser comunicada a los potenciales clientes.
Esto conllevará la necesaria disponibilidad de recursos y obligará a establecer
relaciones con agentes externos e internos. Así, después, se desarrollan cada
unos de los nueve módulos desarrollados por Osterwalder, que son los
siguientes:
Segmentos de
clientes. El objetivo es de agrupar a los clientes con características
homogéneas en segmentos definidos y describir sus necesidades, averiguar
información geográfica y demográfica, gustos, etc. Después, uno se puede ocupar
de ubicar a los clientes actuales en los diferentes segmentos para finalmente
tener alguna estadística y crecimiento potencial de cada grupo.
Propuestas de valor.
El objetivo es de definir el valor creado para cada Segmento de clientes
describiendo los productos y servicios que se ofrecen a cada uno. Para cada
propuesta de valor hay que añadir el producto o servicio más importante y el
nivel de servicio. Estas primeras dos partes son el núcleo del modelo de
negocio
Canales. Se
resuelve la manera en que se establece contacto con los clientes. Se consideran
variables como la información, evaluación, compra, entrega y postventa. Para
cada producto o servicio que identificado en el paso anterior hay que definir
el canal de su distribución adecuado, añadiendo como información el ratio de
éxito del canal y la eficiencia de su costo.
Relación con el
cliente. Aquí se identifican cuáles recursos de tiempo y monetarios se
utiliza para mantenerse en contacto con los clientes. Por lo general, si un
producto o servicio tiene un costo alto, entonces los clientes esperan tener
una relación más cercana con nuestra empresa.
Fuentes de ingresos.
Este paso tiene como objetivo identificar que aportación monetaria hace cada
grupo y saber de donde vienen las entradas (ventas, comisiones, licencias,
etc.). Así se podrá tener una visión global de cuáles grupos son más rentables
y cuáles no.
Recursos clave.
Después de haber trabajado con los clientes, hay que centrarse en la empresa.
Para ello, hay que utilizar los datos obtenidos anteriormente, seleccionar la
propuesta de valor más importante y la relacionarse con el segmento de
clientes, los canales de distribución, las relaciones con los clientes, y los
flujos de ingreso. Así, saber cuáles son los recursos clave que intervienen
para que la empresa tenga la capacidad de entregar su oferta o propuesta de
valor.
Actividades clave.
En esta etapa es fundamental saber qué es lo más importante a realizar para que
el modelo de negocios funcione. Utilizando la propuesta de valor más
importante, los canales de distribución y las relaciones con los clientes, se
definen las actividades necesarias para entregar la oferta.
Asociaciones claves.
Fundamental es realizar alianzas estratégicas entre empresas, Joint Ventures,
gobierno, proveedores, etc. En este apartado se describe a los proveedores,
socios, y asociados con quienes se trabaja para que la empresa funcione. ¿Qué
tan importantes son? ¿se pueden reemplazar? ¿pueden convertir en competidores?
Estructura de costos.
Aquí se especifican los costos de la empresa empezando con el más alto
(marketing, R&D, CRM, producción, etc.). Luego se relaciona cada costo con
los bloques definidos anteriormente, evitando generar demasiada complejidad.
Posiblemente, se intente seguir el rastro de cada costo en relación con cada
segmento de cliente para analizar las ganancias.
Desarrollar las habilidades
En relación a la herramienta desarrollada por el consultor
suizo, Lesley Robles, director en director de la consultora BioBusiness Group,
cuenta a Innovacion.cl que se nos educa para administrar empresas que ya
existen y no para crear nuevas. Entonces, cuando uno necesita crear un nuevo
negocio o agregar valor a lo que ya existe, se requiere de una serie de
habilidades, entre las que destaca identificar las oportunidades y después, ser
capaces de generar una solución y respuesta a esa oportunidad. “Para eso se
necesita tener una herramienta que permita conocer el modelo de negocio que más
conviene y saber cómo voy a “monetizar” y generar ingresos”, explica.
El experto cuenta además que actualmente empresas como IBM,
Ericsson, Gasco,Movistar, diversas pymes, fundaciones y Start-ups usan esta
metodología alrededor del mundo y en Chile.
Una de las mayores innovaciones y ventajas de Canvas es que
los nueve módulos que componen un modelo de negocio pueden identificarse de
manera clara en una simple hoja. La oferta de valor está en el lado derecho del
esquema, donde se ve cuál es el mercado objetivo. Luego, entre la oferta de
valor y el mercado objetivo, están los canales de distribución y la
comunicación con los clientes. En el lado izquierdo está toda la infraestructura
que se requiere para hacer la oferta de valor. Están las redes con los
partners. Entonces cuando uno tiene listo el mercado objetivo, uno puede
entender al consumidor, sus gustos y preferencias. Y así saber cómo comunicarse
con éste y cuales serán los canales de distribución más adecuados porque uno
conoce sus preferencias”, dice Lesley.
“Cuando conocí el modelo Canvas quedé impresionado. Nunca
había visto algo tan simple y tan potente para alcanzar un modelo de negocio y
hasta el momento, no he visto nada parecido”, dice Robles, quien destaca la
simpleza del modelo que resume en una sencilla hoja el proceso de generación de
modelo de negocio.
Dado el característico desfase con que llegan las ideas
innovadoras de los países desarrollados a nuestro país, sólo en el último par
de años es que los altos directivos y encargados de las áreas estratégicas de
las compañías han puesto mayor atención a este modelo. Con altos grados de
satisfacción al conocerlo, pues es de rápida y fácil asimilación. En todo caso,
Robles explica que, para el éxito de un trabajo con Canvas se requiere la
concurrencia de un equipo de profesionales multidisciplinario. Dice que “el
resultado final siempre estará relacionado con la calidad de profesionales con
que se cuenta”.